V komerčnej sfére sa koncept používa ako "kľúčoví zákazníci", ktorí prinášajú obchodným spoločnostiam a agentúram značné zisky. V takýchto organizáciách je pozícia Key Account Manager - zamestnanec, ktorý sa angažuje pri vytváraní vzťahov s kľúčovými zákazníkmi.
Kto je tento kľúčový zákazník?
Začneme s vysvetlením termínu, takže tým myslíme klienta, ktorý môže výrazne ovplyvniť príjem spoločnosti. Zahŕňajú veľké spoločnosti a klientov obrázkov. Podiel predajov môže byť 30 - 55% z celkového objemu organizácie. Pri zisťovaní toho, akí kľúčoví zákazníci znamenajú, stojí za to poukázať na to, že zákazník ich odkáže, ak spĺňa tieto kritériá:
- prináša dobrý zisk ;
- je spoľahlivým partnerom;
- plánuje dlhodobú spoluprácu;
- má vplyv na rast tržieb;
- poskytuje nové spôsoby zarábania;
- môže ovplyvniť povesť spoločnosti.
Typy kľúčových zákazníkov
Pri vykonávaní analýzy zákazníkov môže manažér rozdeliť klientov do týchto skupín:
- Živiteľ rodiny . Patrí sem zoznam kľúčových zákazníkov, ktorí poskytujú prevažnú časť ziskov spoločnosti - 10% alebo viac z celku. Vo väčšine prípadov sa teší na dlhodobú spoluprácu.
- Perspektíva . Zahŕňajú nových zákazníkov, ktorí majú dobrý rozpočet na nákup produktov alebo služieb. Môžu byť "živiteľmi rodiny" od konkurencie.
- Výrobník obrázkov . Takíto kľúčoví zákazníci majú dobre známe meno a sú lídrami vo svojom odvetví alebo regióne. Môžu poskytnúť dobrú reputáciu spoločnosti.
- Expert . Zákazník má vysoké požiadavky, ktoré kladú na kvalitu tovaru a úroveň služieb. Vo väčšine prípadov má dôležité znalosti o trhu, na ktorom spoločnosť pôsobí.
Práca s kľúčovými klientmi
Ak chcete naplánovať efektívnu prácu s dôležitými zákazníkmi, mali by ste študovať hlavné chyby, ktoré môžu spôsobiť stratu zákazníkov.
- Veľmi dôležitá je presnosť, pretože oneskorenie ukazuje kupujúcemu, že o ňom nie sú vážne.
- Oddelenie pre prácu s kľúčovými klientmi by nemalo umožňovať diskutovateľné situácie, ukazujúce starostlivosť a rovnováhu. Konflikt je riziko straty zákazníka.
- Jednou z bežných chýb je nedostatok povedomia o zákazníkoch, preto je dôležité dôkladne vypracovať dokumentáciu.
- Kľúčoví zákazníci si zaslúžia, aby sa manažér starostlivo pripravil na rokovania. Je dôležité zhromažďovať informácie o spoločnosti zákazníka, zamyslite sa nad otázkami a zaujímavými návrhmi.
- Môžete prísť o zákazníka, ak manažér nepozná výrobok, takže poznatky o všetkých odtieňoch produktu alebo služby sú dôležitou požiadavkou na odbornú prípravu špecialistov.
Analýza kľúčových klientov
Spoločnosti by mali pravidelne robiť analýzu s cieľom určiť, ako prispôsobiť stratégiu spolupráce s klientmi. Najefektívnejšia a najjednoduchšia je analýza ABC-XYZ, ktorá zahŕňa oddelenie zákazníkov do skupín podľa určitých charakteristík. Tiché detaily práce s kľúčovými klientmi pomocou tejto analýzy zahŕňajú kombináciu dvoch metód, ktoré sú formalizované v tabuľke programu Excel:
- Analýza ABC - pomáha určiť kategóriu zákazníkov predajom alebo ziskovosťou. Klienti sú rozdelení do troch skupín: s najväčším objemom nákupov, s priemerným objemom as minimom.
- XYZ analýza - rozdeľuje zákazníkov podľa frekvencie nákupov. Opäť sú rozlíšené tri skupiny: tí, ktorí pravidelne nakupujú pravidelne a nepravidelne.
Vývoj kľúčových klientov
Spoločnosť musí vyvinúť stratégiu správania sa u kľúčových zákazníkov a optimalizovať existujúce zdroje na uspokojenie potrieb zákazníkov. Vďaka tomu sa zvyšuje predaj kľúčových zákazníkov a vyvíja sa spätná väzba. S cieľom identifikovať potenciálnych zákazníkov sa riadia pravidlami tri "P": potreba služby, platobná schopnosť, právomoc prijímať rozhodnutie. Informácie o potenciálnych kľúčových zákazníkoch je možné získať prostredníctvom špeciálnej a reklamnej tlače, médií , internetu a špeciálnych elektronických databáz.
Riadenie kľúčových klientov
Práca s kľúčovými zákazníkmi zahŕňa viac analytických nástrojov a školení než interakcie s inými zákazníkmi. Udržanie kľúčových klientov znamená vytvorenie dokumentácie pre každú z nich:
- Vyberte všeobecné informácie, ktoré zahŕňajú: všeobecný popis spoločnosti, počet zamestnancov, históriu vývoja, personálne obsadenie, organizačnú štruktúru a údaje o jej prostredí.
- História vzťahov je popísaná s prihliadnutím na to, čo a kedy bola doručená, na tom, v akých ponukách sa zúčastnili, na dôvodoch víťazstiev a strát. Špecialista určuje interakciu v tejto fáze a v budúcnosti.
- Schvaľuje sa schéma rozhodovania v spoločnosti zákazníka. Tu by mali byť zohľadnení všetci zamestnanci, ktorí sú na to relevantní.
- Informácie sa zhromažďujú o konkurentoch, ktorí sa tiež pokúšajú získať na svoju stranu potenciálneho kľúčového zákazníka.
Marketing kľúčových klientov
Strategický prístup v oblasti predaja a marketingu založený na posúdení perspektívy alebo mať zákazníka ako samostatný trh na budovanie vhodnej komunikácie je marketing - Marketing založený na účtoch. Vďaka nej môžete úspešne rokovať s kľúčovými zákazníkmi, uspokojiť ich potreby, zorganizovať transakciu v počiatočných fázach, získať maximálny prospech z marketingu a stimulovať kupujúceho.
Obchodné organizácie uplatňujú marketing kľúčových zákazníkov, aby podrobne informovali o jedinečnej obchodnej ponuke. V ňom má veľký význam správne vymedzenie cieľových kupcov a vytvorenie kontaktnej karty. Okrem toho spoločnosti zvažujú prácu koordinačných skupín predaja a marketingu, vytvárajú obsah a jednotlivé programy.
Strata kľúčového zákazníka
Keď spoločnosť stratí kľúčového zákazníka, ziskovosť tržieb výrazne klesá a dochádza k značným škodám. Existuje mnoho dôvodov na stratu zákazníkov a hlavné možnosti zahŕňajú: zníženie úrovne služieb zákazníkom, zhoršenie kvality výrobkov alebo služieb, nedodržanie termínov a sľubov. Názory klientov navyše nemusia byť brané do úvahy, alebo sú všeobecne zabudnuté. Kľúčoví zákazníci môžu byť vrátení, ale to bude musieť tvrdo pracovať:
- Definícia kritéria, ktoré naznačuje, že zákazník je stratený, napríklad zákazník dlhú dobu nič nekupuje.
- Účtovanie takýchto ukazovateľov: počet a dynamika zlyhaní, ako aj smerovanie, podľa ktorého vznikajú.
- Vytvárajte zoznam klientov, ktorých chcete vrátiť, a rozvíjajte spôsoby, ako prilákať. Patria sem špeciálne ponuky, darčeky, zľavy a podobne.
Kľúčový správca účtov
Na základe vykonaných výskumov bolo možné zistiť, že viac ako 50% úspešnosti predaja a efektívnej interakcie so zákazníkmi závisí od manažéra (Key Account Manager). Osoba v tejto pozícii ovplyvňuje približne polovicu zisku, takže jeho právomoci sú blízke vedúcemu spoločnosti. Pokiaľ ide o zodpovednosť manažéra za prácu s kľúčovými klientmi, jeho hlavnou úlohou je motivovať zákazníkov k rozvoju dlhodobej spolupráce. Okrem toho vykonáva tieto úlohy:
- vykonáva prieskum trhu;
- rokovať ;
- Rozbalí kanály na implementáciu.
- štatistiky procesov;
- vypracovať plán implementácie;
- vedie kľúčových zákazníkov.
Kľúčové znalosti manažéra účtu
Mnoho zamestnávateľov súhlasí, že vedúci pracovníci by mali mať vyššie vzdelanie a presná špecialita nie je uvedená. V ideálnom prípade by manažér pre kľúčových klientov mal mať vedomosti v oblasti psychológie a marketingu a prvá sféra môže byť hlavnou oblasťou vzdelávania. Okrem toho musí mať takéto zručnosti:
- Zamestnanec musí mať informácie o produkte spoločnosti, to znamená, že musí byť schopný odpovedať na akúkoľvek, dokonca aj konkrétnu otázku od zákazníka.
- Kľúčový špecialista na účty musí mať vedomosti týkajúce sa predaja. Musí byť schopný predávať nielen tovar, ale aj myšlienku.
- V ideálnom prípade by manažér mal byť vedomý otázok týkajúcich sa rozvoja podnikania zákazníka: nedostatky a vyhliadky do budúcnosti.
- Zamestnanec musí mať zručnosti obchodnej komunikácie, analytického myslenia a vynikajúcich intelektuálnych schopností. Špecialista musí vedieť cudzie jazyky, obchodný pokrok a byť schopný predvídať správanie klienta.